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成功的危机公关案例

发布时间:2021-09-01

  2017年8月,法制晚报的媒体记者卧底海底捞暗访,通过拍摄老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道、扫帚簸箕与餐具一起洗等照片,揭露了餐饮行业的标杆企业——海底捞的卫生状况堪忧的问题。在事件爆发三个小时左右,海底捞给出了一个堪称企业危机公关范本的案例,业内人士将海底捞的危机公关策略概括为:锅我背、错我改、员工我养。

  与其他企业的危机公关不慎会引发二次危机不同,海底捞的危机公关不但成功挽回了海底捞的声誉,而且还因为态度端正、应对得人心而广受赞誉,成功为本次危机止损。下面详细解读下海底捞的危机公关策略。

  当真相还未穿上鞋子,谣言已经跑遍了世界。这句谚语传达了危机发生之后速度的重要性。很多企业发现危机之后,往往会贻误时机,或者24小时后才给出反馈,与此相反,海底捞的反应速度非常之快,堪称样板。就在危机发生3个多小时,海底捞就已经发布了道歉声明,并在当天给出全套整改和处理措施。对“黄金时间”的精准把握,让海底捞一定程度上控制了网络舆情的蔓延,也为本次危机公关的成功奠定了基础。

  需要指出的是,速度第一原则,不仅仅是指企业的反馈要及时,更重要的是,企业发现危机之后要第一时间组织相关人力,第一时间核实相关信息,第一时间策划危机公关方案,第一时间给出回应。表面上看,海底捞在很短的时间内做出了道歉声明看似寻常,其实不然,这种速度反映了海底捞在应对危机时的系统应对能力,这一点对所有餐饮企业乃至所有行业都有重要的借鉴意义。

  海底捞在危机发生之后,第一时间进行了核实,确定问题属实后,主动承认错误,并感谢媒体的监督,这种处理态度为海底捞赢得了广泛的民心。其实,餐饮行业的卫生状况,一直备受诟病,这不仅仅是海底捞一家的问题,很多餐饮企业可能都存在类似的问题,但是海底捞并未因此推脱责任、敷衍塞责,而是勇于承担、果断认错,这种勇气和担当是非常难得的。

  危机发生之后,认错只是第一步,如何处理问题、承担责任才是解决问题的关键。很多企业之所以不愿意认错,一个重要的原因就是不愿承担责任。海底捞危机发生之后,非但没有像很多企业一样将锅甩给员工或门店,反而由董事会出面,积极的为员工承担错误,切实做到了锅我背、错我改、员工我养。同时,海底捞还公布了后续整改的负责人职位、姓名、电话、事件最新进展的信息获取渠道,让整个危机变得再透明不过,这对遏制危机的进一步传播,起到了非常关键的作用。

  这一态度,不仅快速取得了网民的广泛信任与好感,而且,还安抚了公司内部员工,让全员感觉到公司为自己、为门店承担、负责的立场,海底捞身体力行的做法,不仅仅成功的挽回了企业声誉,更重要的是凝聚了企业内部人心,可谓一举两得。

  为了消除粉丝及各方的担忧和疑虑,海底捞聘请专业的第三方公司对自身各个角落的卫生进行全面排查,彻底杜绝类似问题的二次发生。更进一步,海底捞还积极展开透明厨房活动,将之前隐藏在背后的厨房,用摄像器材实时拍摄出来并播放给门店的食客监督。这种将自己置身群众的广泛监督下的改正做法,极大的加强了食客对海底捞的信任。

  危机发生过后,海底捞依然门庭若市。很多食客坦言,与其他的火锅店相比,海底捞整改后的透明厨房更令人放心。由此可见,海底捞不仅没有受到此次危机的重大影响,反而成功的危中取机,赢得了网民的赞誉、食客的信任、内部员工的信赖。自此,海底捞危机公关案例,成功的为中国危机公关发展写下了浓墨重彩的一笔。

  事情发生在2018年3月29日,一个名为“澳洲Mirror”的公众号撰写了一篇文章:《星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西......》,文章宣称“喝星巴克咖啡致癌,是被隐瞒了8年的真相......”、“美国洛杉矶法院的一纸裁定,宣布星巴克公司必须在90天内,强制执行一条法律命令,这条法律命令,可以说是直接判了星巴克的死刑”等等,如此恐吓的言论,令星巴克的很多粉丝非常担心咖啡的安全问题,一时间议论纷纷,这篇文章也在31号达到了阅读量的高峰:10万+。与霸王致癌风波不同(事后证明霸王不会致癌),星巴克仅仅用了几天就成功度过了这次危机。一起来看下星巴克的经典危机公关策略。

  由于该公众号的持有人是辽宁一家公司,本身并不具备评论咖啡健康方面的权威性,且发布的这篇文章涉嫌损害品牌声誉,所以,星巴克第一时间从信源着手,防控危机,这种防控非常有效,后续很多人再次关注该公众号时,发现该号已经无法关注了。

  针对原文引用的法律条文,星巴克专门发布了一篇声明称,关于该项加州法律诉讼,建议参考美国国家咖啡协会的公告。美国国家咖啡协会在3月29日发布公告称,他们正在考虑采取措施,可能会上诉或采取其他法律行动,因为在咖啡上标注“致癌警告”,可能会误导公众。公告进一步指出,根据美国政府的饮食指南,咖啡是健康生活的一部分,同时,世界卫生组织(WHO)也曾表示咖啡不会致癌,非但如此,经过研究之后,WHO还认为咖啡有益人体健康。美国国家咖啡协会总裁兼CEOWilliam Murray称,“经过反复验证,咖啡早已被证明是一种健康饮品。这起诉讼不但会误导消费者,也对保障公众健康毫无帮助。”

  另一方面,一些权威的健康账号——丁香医生等也开始为此辟谣,而众多大V也纷纷加入到这场危机公关中来,很多网友对此表达了他们的态度:

  至此,多个权威信源(WHO、美国国家咖啡协会及专家)通过权威媒介(丁香医生等)发布的信息已经成功压制住谣言并实现了舆论的反向扭转。

  很多人往往会将霸王的致癌风波(事后证明霸王不会致癌)和星巴克致癌风波相提并论,其实这是不可取的。因为霸王是新近推出的一款产品,受到质疑后容易引发不明真相的公众质疑;而星巴克代表着咖啡行业,如果说咖啡在制作过程中会产生致癌物,那就意味着咖啡是不健康食品,这与公众的一般认知相矛盾,人们喝咖啡少说也有几百年了,也没见哪个人因为喝咖啡致癌,在有多个权威信源支持的背景下,星巴克的正面舆论很快就占了上风,而星巴克也借此成功度过了此次危机。

  2018年9月初,卫龙辣条“荣登”微博热搜榜,上榜缘由不是好事,恰恰是公布卫龙辣条抽检不合格的相关信息,由于卫龙辣条的受众极广,人们非常担心自己的常吃的辣条是否真的违规,一场闹得沸沸扬扬的卫龙辣条抽检危机由此爆发。

  事件起因与经过是,在8月30日这天,湖北省食品药品监督管理局发布抽检公告,提及不合格样品有21批次,其中,卫龙辣条被检出不合格,理由是卫龙辣条被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。

  公众向来都非常关注食品安全问题,加上卫龙辣条在该领域的影响力非常大,所以消息一经发出,很快就登上了微博热搜。对此,卫龙食品非常重视,并在深夜1点多通过微博、微信发布了相关声明,声明中强调卫龙食品全部合规,没有违规现象。

  卫龙食品的声明非常干脆,以强硬姿态回应了湖北省食品药品监督管理局的抽检公告,我们用最简单的话讲,这个声明的核心就是:现在没有全国统一的标准,卫龙是河南企业,一直按照河南标准生产,湖北省食品药品监督管理局的抽检公告,我们不认。

  2、立场坚定:因为卫龙食品本身不存在瑕疵,加上抽检报告的影响很大,卫龙的回应非常强硬;

  3、权威佐证:卫龙在简短的声明中,清晰的告诉消费者,卫龙食品是安全可靠的,执行的是河南省的标准,而抽检报告依据的是湖北省的标准。

  事件回放:2000年11月16日,中美史克接到一份源自天津卫生局的传真,内容是责令中美史克停止制售含有PPA成分的相关药品。中美史克接到信息之后,快速反应,表现出了成熟企业面对危机的临时应对能力。

  中美史克接到信息的当天,即刻组织相关人员成立危机管理小组,制定危机公关策略,并在次日召集50余位销售经理回到天津总部进行沟通、培训。这个反应事件体现了中美史克把握住了传统意义上的“黄金24小时”时间。除此之外,中美史克还专门培训了数十名专职接线员,用来沟通消费者的咨询,以便对各类问题给出专业的解答,消除消费者的疑虑。同时,中美史克还在21日开通了15条消费者热线,全面应对源自各地的消费者的问询。这种整合全公司、系统应对公关危机的做法,虽然已经过去多年,但时至今日,仍然值得很多企业借鉴。

  中美史克于20日在首都召开新闻媒体发布会,将真相公布于众;并通过与媒体记者沟通相关事宜,并在竞争对手恶意炒作和攻击之中,有效克制自身,并在发布会前后组织相关媒介,进行及时、官方的沟通,第一时间发布相关资讯,一方面全力争取媒体的中正报道,另一方面积极抢占对外报道的主动权,力争成为本次危机传播中的第一信源。这对危机的传播和变种起到有效的遏制作用。

  在中美史克接到天津卫生局的消息之后,即刻表态:坚决执行政府法令,停止相关药品的生产制作和营销推广。并在召开新闻发布会时再次表态:无论怎样,中美史克都会在国家药监部门的监督下,切实履行企业责任,维护消费者的健康安全,并在PPA的研究论证之后给消费者一个满意的解决方案。这种真诚沟通的态度,不仅稳住了经销商,也稳住了消费者,这对危机的传播起到了一定的正面阻尼作用。除此之外,中美史克还对经销商作出具体的解决方案:没有返款的无需返款,已经返款的全部退还,最终,中美史克以自身的损失换取了经销商和消费者的忠诚和信任,为之后重新打开市场和攻城略地打下了很好的舆论基础。

  2015年央视315曝光呷哺呷哺销售的鸭血有假,涉嫌掺杂猪血成分。消息一出,顿时哗然。

  呷哺呷哺在得知消息之后,在极短时间内就将相关负责人拉到一个群里,讨论如何应对。另外,呷哺呷哺还紧急上线应急预案,所有相关负责人迅速就位,包含政府与监管机构沟通、舆情监测、媒介沟通、消费者沟通、股东沟通、行业协会沟通等等,并指定危机公关负责人、对外沟通负责人等等。同时,还进行全网舆情监控,每15分钟扫描一次,第一时间监控舆情走向及扩散程度。

  企业的危机发生了,要不要表态?如何表态?危机公关的表态最能够反映一个企业的世界观、人生观和价值观,如果企业的三观正确,即使被315曝光,甚至即使出现一时的危机,如果操作得当,可能也可以平稳的度过。但若三观不正,那么一丁点的危机都可能引发灭顶之灾。从呷哺呷哺的企业价值观出发,呷哺呷哺选择了“声明先行,配合调查”的危机公关处理策略。

  确定要表态之后,呷哺呷哺并未马上发布微博,而是首先打电话与相关利益者沟通信息、达成共识。很多企业在发生公关危机之后,第一反应就是找记者、沟通媒体、删帖甚至改帖,但这种方式在互联网这种以秒为传播速度的时代,已然行不太通了。在一个多小时的时间里,呷哺呷哺相关负责人共计打了20多个电话,及时与相关利益方取得沟通。

  企业的公关危机有时是政府主导的,有时是媒体主导的。而这个事件,呷哺呷哺判断是由媒体发起的。一般而言,媒体发起的食品安全类事件,由于涉及到民众的身体健康,政府相关部门都会随之跟进。所以呷哺呷哺预计政府相关部门可能会来检查,快的话晚上可能就会到来。

  呷哺呷哺与报道这条新闻的央视记者取得了联系,并希望把最近的鸭血检查报告给到对方,该记者以没有时间接待为由,让呷哺呷哺发送传真。虽然没有与该记者取得见面沟通的机会,但同时也获得了一个重要信息,那就是该记者不太可能再去呷哺呷哺总部采访。

  在12个小时的时间里,呷哺呷哺一共发布了三个微博。第一个微博主要是表态,告诉消费者、监管机构、媒体和各利益相关者,呷哺呷哺面对此事的态度是什么,这对企业危机公关的成败非常重要。如果一个企业面对被曝光的问题,表态真诚,还有可能获得公众的谅解。

  时隔20分钟左右,呷哺呷哺发布了第二条微博,这条微博主要是给出紧急解决方案和联系电话,争取第一时间“止损”及抓住舆论的主导权。需要说明的是,在电线多个电线多条短信。

  企业发生公关危机之后,很多公众的潜在心理是:媒体曝光=》企业死不承认并销毁证据=》质疑媒体与记者的立场=》最后在铁证面前不得不低头并表示幡然醒悟。如果沿着这条路线来走,对呷哺呷哺而言无疑非常危险。如何跳出这个路线,成功化解这场危机呢?

  从过往的鸭血检查报告来看,呷哺呷哺判断这次危机属于“躺枪”,做好这个判断的定位之后,全部危机公关策略就围绕着等待来展开了,在政府检测机构的检查结果出来之前,呷哺呷哺一直保持沉默。而当各大媒体报道完了现有的资料之后,纷纷向企业征求最新进展。此时,呷哺呷哺引导各大媒体静待政府机构的公开检测结果,成功将舆论导向转移开来,并为后续的沉冤得雪埋下了伏笔。

  3月26日,检测结果终于出来了,呷哺呷哺沉冤得雪,鸭血没有问题。此时,呷哺呷哺发布了一个声明,并开始恢复鸭血的售卖。同时呷哺呷哺还举办了一个活动,到店消费的顾客,可以获得一小份鸭血。

  在央视曝光呷哺呷哺的当天,呷哺呷哺的股价下跌了3%,然后在危机发酵阶段,总共下跌了8%。但是,3月26日之后,呷哺呷哺的股票不断上涨,不仅26日当天上涨了4%,而且在后续的一周时间内,总计上涨了33%。由此可见,危机公关做的成功,不仅可以化解危机,还可以危中取机、化危为机。

  危机还原:4月12日,两名非洲裔的美国人来到位于宾夕法尼亚州费城的一家星巴克门店等候朋友,期间,他们想用下洗手间,但是很遗憾,他们遭到了拒绝,拒绝的原因是他们没有在门店进行消费。并且,该门店的负责人在他们坐下后便采取了报警,警方以非法入侵为由将两人逮捕,虽然之后因为证据不足,两人被释放了,但却因门店里的一位顾客将此事视频上传到网络而引发了轩然大波。

  星巴克在危机发生之后,立刻采取危机公关。首先,星巴克CEO发布声明称,星巴克坚决反对种族歧视,我们将对此事展开详细调查,并亲自向涉事黑人道歉。其次,星巴克在5月2日与两名涉事男子达成共识,双方约定,星巴克将资助两人上大学。再次,星巴克还宣布将在5月29日关闭遍及全美的8000家星巴克门店,对所有员工展开“反种族歧视”的培训。

  星巴克在“种族歧视”危机发生之后,迅速组建危机处理班子,并由公司的最高领导人——CEO亲自出面,作出表态,澄清事实,主动道歉,这是非常难得的。主动示弱,是成功危机公关的先决条件。当然,并非对所有危机都要示弱,对于那些刻意抹黑、污蔑攻击的危机,则必须予以严正反击。

  本次事件中,涉事人为两名非洲裔黑人,星巴克被指责为种族歧视,这是对企业价值观的直接质疑,所以,星巴克采用了软公关进行了化解。具体方法就是与两位当事人达成共识,资助他们上大学,通过这一行为,不仅有效的稳定住了两位当事人的情绪和利益,同时也很好的体现了星巴克非但不存在种族歧视,而且他们还会愿意资助非洲裔黑人,这是星巴克用实际行动反击谣言的重要一步,也是实现言行一致的具体体现,同时也是转危为机的重要契机。

  除了以上两个危机公关策略,星巴克还针对一些不明真相的人仍然可能存在的种族歧视质疑,专门开展了“反种族歧视”培训。虽然有消息说这次闭店培训导致了星巴克营业额缩水1670万美元,但是,通过这个不惜血本的公关策略,星巴克彻底扭转了“种族歧视”危机的局面,此后,人们再也不会认为星巴克是种族歧视者,不仅如此,星巴克还通过这一举动,向外界充分体现了自己的世界观、人生观、价值观,并危中取机,通过这次“莫须有”的公关危机,成功实现危中取机、化危为机。